Breve análisis de la campaña presidencial del 25 de octubre de 2026, elaborado a partir de coberturas periodísticas publicadas durante octubre.
La campaña de Luiz Inácio Lula da Silva en 2026 fue diferente de la de 2022. Tras quedar segundo en la primera vuelta frente a Flávio Bolsonaro, el equipo de Lula reconoció problemas de organización y comunicación y realizó una reformulación urgente para disputar el balotaje.
La principal novedad fue pasar de una comunicación demasiado institucional, centrada en la trayectoria y la gestión de Lula, a una estrategia más directa, emocional, dinámica y orientada a la movilización cotidiana.
Lula finalmente ganó la segunda vuelta del 25 de octubre. La elección de 2026 permite estudiar cómo una campaña puede corregir su rumbo en pocas semanas cuando reconoce que sus mensajes no están llegando a sectores decisivos.
El punto de inflexión: reconocer que la comunicación no estaba funcionando
La primera vuelta dejó a Lula por detrás de Flávio Bolsonaro, con una diferencia aproximada de 2,2 millones de votos, según los reportes publicados al comienzo del balotaje.
La respuesta del equipo de Lula fue revisar la campaña, reorganizar responsabilidades y acelerar la comunicación digital. Se incorporaron nuevos referentes a la coordinación, entre ellos el senador Camilo Santana, y se dio mayor participación a dirigentes jóvenes con experiencia en redes sociales.
La primera lección es política y comunicacional: reconocer un error a tiempo permitió cambiar la forma de llegar al electorado, en lugar de insistir mecánicamente con la estrategia anterior.
Los videoselfis: Lula dejó de hablar solamente desde el escenario
Una de las transformaciones más visibles fue que Lula comenzó a grabar más videos en formato selfie, con el teléfono en la mano, hablando directamente a cámara y con una producción menos elaborada. El mensaje era casi una convocatoria personal: “Gente, vamos a la calle. Vamos a conversar con las personas”. La agencia EFE informó el 7 de octubre que ese formato representaba un cambio respecto de la práctica anterior, más apoyada en fragmentos de discursos y actos institucionales.
¿Qué fue importante?
Humanizar al candidato: mostrar a Lula como alguien que conversa, no solamente como presidente que pronuncia discursos.
Reducir la distancia: una cámara cercana genera una sensación de comunicación directa.
Acelerar la producción: grabar, publicar y responder con rapidez ante la agenda diaria.
Crear contenidos compartibles: videos breves, comprensibles y fáciles de circular por mensajería.
No fue un simple cambio estético. Fue una modificación del vínculo comunicacional entre el candidato y sus públicos. Eso puso a Lula en la calle y en las redes. La estrategia: Una agenda diaria: un tema central para cada jornada.
Dirigentes jóvenes con experiencia en redes colaboraron en la selección de temas y formatos. Entre las cuestiones destacadas estuvo la reducción de la jornada laboral de seis días de trabajo y uno de descanso, conocida en Brasil como escala 6x1.
Cómo funcionaba el nuevo esquema:
Una prioridad diaria: Definir el asunto principal de la jornada para evitar una comunicación dispersa.Un mensaje del candidatoy traducir el tema a un video corto, directo y accesible.
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Una red de amplificación
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Diputados, militantes y simpatizantes compartían y adaptaban el contenido.
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Una conversación pública
- El tema se trasladaba a las redes, los medios, los grupos de mensajería y las calles.
La lógica era sencilla: en lugar de competir con decenas de mensajes simultáneos, se organizó la atención pública alrededor de asuntos reconocibles y conectados con la vida cotidiana.
Uno de los componentes más destacados fue el canal de WhatsApp impulsado por el diputado André Janones conocido como Exército do Lula —el Ejército de Lula—.
La estrategia consistía en organizar una comunidad de simpatizantes que recibía contenidos, consignas y llamados a participar en la difusión de la campaña. La cobertura de EFE del 7 de octubre señalaba que el canal ya reunía cerca de dos millones de seguidores en aquella etapa inicial del balotaje.
La importancia del mecanismo estaba en que los simpatizantes no eran concebidos únicamente como receptores de propaganda, sino como participantes de una operación colectiva de comunicación.
La dinámica era:
- El equipo elaboraba un mensaje o video.
- El canal lo distribuía entre los simpatizantes.
- Los participantes lo compartían y promovían en sus propios espacios digitales.
- El contenido llegaba a personas que no necesariamente seguían las cuentas oficiales de Lula.
- La movilización digital se conectaba con actividades presenciales.
La atención alcanzada fue notable: un reporte publicado el 27 de octubre por The Economic Times, que recoge información atribuida a BBC News Brasil, cifró en 10,8 millones los seguidores del canal durante la campaña. Esa cifra debe entenderse como un dato reportado sobre el canal, no como prueba de que todos sus integrantes fueran votantes activos o de que cada uno difundiera los mensajes.
La enseñanza: una campaña digital puede ampliar su alcance cuando convierte a sus seguidores en una red organizada de comunicación interpersonal.
Esperanza y confrontación: una combinación de dos mensajes
La campaña tuvo que resolver una tensión: ¿debía concentrarse en presentar las propuestas de Lula o en advertir sobre los riesgos de una victoria de Flávio Bolsonaro?
La respuesta fue combinar ambas estrategias.
La comunicación positiva
- Esperanza y futuro.
- Derechos laborales y condiciones de vida.
- Propuestas para un nuevo mandato.
- Cercanía con los jóvenes y los trabajadores.
La comunicación de contraste
- Cuestionar las propuestas y la orientación política de Flávio Bolsonaro.
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Advertir sobre las consecuencias que la campaña de Lula atribuía a una victoria de la derecha.
- Mostrar las diferencias entre ambos proyectos.
Esta combinación evitaba dos riesgos: una campaña exclusivamente defensiva, que dejara a Lula reaccionando ante su adversario, y una campaña demasiado positiva que no respondiera a los ataques ni a las preocupaciones de los votantes.
Lula anunció actividades mediante videos breves, convocó a sus seguidores a salir a la calle y protagonizó actos públicos, entre ellos una caminata en Ceilândia, en el Distrito Federal, una región clave cercana al distrito administrativo de Brasilia.. La campaña también buscó sumar a artistas, influenciadores y referentes políticos para extender su alcance.
El objetivo era doble: Llegar a personas que no estaban conectadas con los canales oficiales y convertir la presencia física en imágenes, testimonios y contenidos capaces de volver a circular en las redes.
¿Qué cambió entre la primera y la segunda vuelta?
Primera vuelta
Mayor peso de los discursos y la comunicación institucional
Énfasis en la trayectoria y la comparación con gobiernos anteriores
Comunicación digital que el propio equipo consideró insuficiente
Participación digital menos organizada de lo deseado
Necesidad de consolidar el apoyo propio
Segunda vuelta
Más videos directos y espontáneos
Más atención al futuro y a las propuestas
Mayor coordinación y ritmo de publicación
Movilización mediante WhatsApp y redes de simpatizantes
Mayor esfuerzo por movilizar abstencionistas y persuadir a otros electores
La reformulación no fue instantánea ni estuvo libre de tensiones internas. Pero permitió que la campaña adoptara un lenguaje más próximo a los hábitos de consumo digital y a las formas contemporáneas de participación política.
¿Qué podemos aprender de la victoria de Lula?
La capacidad de corregir errores
Una campaña necesita evaluar sus resultados y modificar sus decisiones cuando detecta que sus mensajes no llegan a los públicos esperados. La cercanía también es una estrategia El candidato no necesita aparecer siempre en un escenario o detrás de un atril. La comunicación directa puede humanizar el liderazgo y facilitar la circulación de mensajes.
Mi conclusión: una campaña que aprendió durante la propia elección
La experiencia de esta elección muestra una campaña que, frente a un resultado adverso, cambió su manera de comunicar: pasó de una presencia demasiado institucional a una relación más directa con los ciudadanos; organizó sus mensajes diarios; fortaleció WhatsApp; involucró a dirigentes jóvenes y volvió a poner en primer plano la movilización territorial. Es decir una campaña de prensa electoral en esta era tecnológica ya no pasa tanto por los canales tradicionales de comunicación. Pasa por la comunicación alternativa y las redes sociales teniendo en cuenta que Instagram, X, WhatsApp y Facebook se utilizan para la difusión, YouTube para desarrollar el análisis y TikTok para acercar los temas a públicos jóvenes.
Aquí les presento algunos porcentajes para sus propios análisis
Porcentajes por red social y edad
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WhatsApp: todas las edades.
Lula ganó la segunda vuelta, pero sería apresurado atribuir el resultado exclusivamente a los videoselfis o a WhatsApp. También intervinieron las alianzas políticas, las preferencias electorales, la evaluación del gobierno, la movilización de los votantes y las debilidades de la campaña rival.
Esta campaña merece una reflexión profunda en cuanto al papel que juegan los algoritmos y solo la investigacion y el análisis nos va a permitir comprenderla. Considero que la clave para entender la estrategia de comunicación de Luiz Inácio Lula da Silva en Brasil es que no se trató simplemente de vencer al algoritmo, sino de construir una fuerza política y social capaz de disputar la atención, los sentidos y las emociones en las redes sociales.
Desde una perspectiva de comunicación popular, puedo decir que la disputa no era solamente por quién publicaba más, sino por quién lograba interpretar mejor las preocupaciones cotidianas del pueblo, construir confianza y transformar esa conexión en participación política.
Hay una distinción importante: los algoritmos de las plataformas no son un adversario único que pueda derrotarse. Son sistemas que distribuyen contenidos según múltiples señales de interacción, preferencias y reglas comerciales. Una campaña puede aprender a moverse dentro de ellos, aunque no controle su funcionamiento.
Para la comunicación popular latinoamericana, la experiencia deja una pregunta especialmente relevante:
¿Cómo construir una comunicación que no se limite a disputar votos, sino que ayude a organizar comunidades, fortalecer la participación democrática y transformar los sentidos comunes?
En ese punto está el desafío para los medios populares y las organizaciones sociales: aprender de las herramientas digitales sin convertir la comunicación en mera propaganda, y articular tecnología, pensamiento crítico, participación y presencia territorial.
En la era de la tecnologia y la Inteligencia Artificial se hace absolutamente necesario desarrollar la capacidad de manejarlas, entender como funcionan y propiciar desde ellas un pensamiento crítico frente a las falsas verdades que circulan por las redes…porque sabiendo utilizarlas se puede disputar la verdad y parafraseando al Papa León XIV “La verdad es un bien común”. Comencemos a disputar la verdad.
Fuentes principales utilizadas para profundizar artículo.
* Agencia EFE — El cambio hacia los videoselfis y la movilización de la militancia(https://efe.com/mundo/2026-10-07/lula-elecciones-estrategia
* Agência Pública — Del susto al esfuerzo colectivo: cómo la campaña buscó cambiar el rumbo en las redes y las calles (https://apublica.org/2026/10/do-susto-ao-mutirao-como-a-campanha-de-lul…
* SBT News — El nuevo plan digital de Lula (htts://sbtnews.sbt.com.br/noticia/eleicoes/novo-plano-digital-de-lula-inclui-selfies-e-pauta-diaria?.
* Reuters — La campaña de Lula busca reformular su comunicación antes de la segunda vuelta(https://www.reuters.com/business/media-telecom/lula-campaign-scrambles-to-rebrand-before-brazil-runoff-2026-10-06/.
Gerardo Duré: Comunicador Social, Conduce el programa radial Presencia y Memoria desde hace 27 años desde la comunicacion alternativa y popular. Miembro del consejo directivo de SICSAL y coordinador de SICSAL Argentina